정확한 정보를 제공하라(Be accurate) : 이메일 안에서 제공한 통계 정보라든지, 메시지 안에서 표현한 어떤 가치를 제공하겠다고 한 내용이 부풀린 정보 혹은 거짓된 정보가 되선 안된다. 진실한 정보를 바탕으로 먼저 관계를 구축해야 한다.
요점을 명확히 하라(Be brief) : B2B용 이메일을 작성할 때에는 우선 기업 고객의 관심을 얻은 후 그들이 원할 때 더 필요한 정보를 제공할 수 있어야 한다. 가장 중요한 핵심 가치/잇점을 한 문단 정도로 짧게 요약하여 먼저 보여주도록 한다.
문장 내용을 깔끔하게 다듬으라 (Be clear) : 비즈니스 이메일 중에도 의외로 잘못된 문법, 잘못된 철자들이 자주 눈에 띈다. 또한 논리적으로 어색한 문장들도 자주 눈에 띈다. 입장을 바꿔 생각하면 알겠지만, 아무리 좋고 훌륭한 정보일지라도 철자 틀린 것이 많고, 문장이 영 어색하다면 신뢰를 주기 어렵다. 중요한 이메일의 경우 글을 잘쓰는 사람을 고용하여 이메일 메시지를 작성하는 것도 좋은 방법이다.
진실하라(Be genuine) : B2B 관계에 있어 가장 중요한 것은 신뢰이다. 당신이 진실한 사람이고 한치의 과장이나 위선이 없다는 것을 느끼게 해줘야 한다. 조금 과장되게 알리는 것이 단기적인 효과가 있을진 모르지만 B2B 관계는 장기적인 안목으로 발전시켜야 한다.
쉬운 말로 작성하라(Speak their language) : 어떤 메시지를 전달하든지 그들이 이해하고, 그들이 편안해 할 메시지를 작성하라. 애매모호한 말, 그들의 이해를 뛰어 넘는 말, 여러 번 생각해야만 겨우 알 수 있는 함축적인 말은 좋지 않다. 때로는 평소 사람들끼리 만나서 사용하는 구어체 말투로 메시지를 작성하는 것이 효과가 좋을 때도 있다.
고객의 상황을 머리 속에 그려보라(Put yourself in their shoes) : 접촉할 고객의 일상 생활을 머리 속에 그려본 후 메시지 안에 그것을 반영해라. 가령, “오늘 매우 바쁘신 것을 잘 알기에 요점만 간단히 말씀드리겠습니다.”와 같이 고객의 상황을 이해한 메시지를 작성하라.
고객이 모든 것을 아는 것은 아니다(Watch out for a "knowledge gap.") : 이메일을 받는 사람들이 모두 당신만큼 당신의 제품이나 서비스에 대해 잘 아는 것은 아니다. 먼저 그들의 관심을 끈 후 단계적으로 그들이 알고 싶어할 만한 내용들을 정리하여 친절하게 설명하기 바란다. 그들은 아무 것도 모를 수 있다란 전제 아래서 메시지를 작성해야 하는 것이다.
광고 냄새를 풍기지 말라(Write business e-mails as letters, not as ads) : B2B 메일을 전송함에 있어 광고와 같은 인상을 심어줘선 안된다. 때론 광고 형태의 메일 폼 보다는 일상적인 이메일 형태로 보내는 것이 효과가 높을 때도 있다.
메시지 작성에 시간을 들여라(Take your time) : B2B 이메일을 작성한 후에는 바로 보내지 말고 하루 혹은 이틀 동안 잠시 시간을 들여 다듬는 시간을 가져라. 이 기간 동안 직장 동료 혹은 지인들에게 메시지를 보여주고 조언을 구하라. 의외로 이런 피드백을 통해 생각지 못한 아이디어를 얻을 수 있을 것이다.
보낸 메일을 돌려볼 수도 있음을 기억하라(Remember your e-mail is likely to be passed around) : 이메일은 돌려 보기가 쉬운 특징이 있다. 만일 당신이 보낸 메일을 어떤 고객이 받은 후 관심이 있으면 주변 친구들에게 그 메일을 돌려볼 수도 있다. 그렇기 때문에 당신에 대해 전혀 모를 수도 있는 사람들을 위한 회사 정보라든지, 좀 더 자세한 내용을 볼 수 있는 링크 등을 추가하는 것이 필요하다.
프리젠테이션할 때 쓰는 말을 참고하라(Mimic your verbal presentation) : 당신의 제품이나 서비스를 판매하기 위해 사람들 앞에서 프리젠테이션하는 경우 어떤 말을 사용했는지 곰곰히 기억해 보라. 그리고 그 핵심 포인트들을 정리하여 메시지 안에 반영하라.
서명 란을 점검하라(Check your signature block) : 이메일 끝 부분에 들어갈 당신의 서명 란을 점검하라. 이름, 직위, 회사, 주소, 전화, 휴대폰, 팩스, 이메일, 웹사이트 링크 등을 점검하라. 좀 더 자세한 정보를 얻기 위해 어디로 연락해야 할지를 명확히 알려주라.
언제 이메일을 보내는 것이 좋을지 결정하라(Carefully choose when you actually send the mail) : 대부분의 사람들이 월요일 아침엔 지난 금요일 이후 이메일 함에 잔뜩 쌓인 각종 메일들을 정리하는데 많은 시간을 소요한다. 당신의 이메일이 이런 여러 메일들에 섞여 있기 싫다면 당신의 이메일을 언제 보내는게 가장 좋을지도 고민해야 한다.
제목을 결정하는데 많은 시간을 투자하라(Prepare your subject line carefully) : 받는 사람들이 살펴보는 항목중 가장 중요한 부분이 “보내는 사람”과 이메일 “제목”이다. 제목을 보고 이메일을 열어 볼지 말지를 결정하기 쉬우므로 제목 안에 핵심 가치가 녹아들 수 있도록 시간을 들여 제목을 결정하라
그래픽 이미지를 지혜롭게 사용하라(Use graphics wisely) : B2B 메일에 있어 가장 중요한 것은, 고객이 얻을 수 있는 베니핏(benefit)과 가치(value)를 명확히 규정하는 것이다. 이메일을 멋지게 꾸미는 것도 중요할 수 있지만 이런 핵심 내용이 빠진 이미지 사용은 무의미하다. 당심의 핵심 메시지를 전달함에 있어 별 도움이 되지 않는다면 그래픽 이미지를 사용하지 않아도 좋다. 단 메시지를 좀 더 부각시키기 위한 이미지 사용은 적극 이용하라.
메시지 안에 들어간 링크를 점검하라(Make sure links within your e-mail display and work properly) : 이메일 안에 들어가 있는 각종 링크들을 점검하라. 어떤 경우 해당 링크가 클릭이 되지 않아 고객들이 그 주소를 복사하여 사용하는 경우도 종종 있다. 또한 그 링크를 클릭하였을 때 해당 페이지로 정확히 이동하는지도 점검하라. 더불어 고객들이 이동할 페이지의 내용이 최신 내용으로 업데이트 되어 있는지도 점검하라.
파일 첨부는 신중히 고려하라(Be wary about sending attachments) : 대부분의 경우 고객들이 이메일을 보기 위해 어떤 프로그램을 사용하는지, 또 어떤 필터 설정을 해놨는지 알기가 어렵다. 어떤 경우 PDF, 워드 문서, 엑셀 문서 등을 첨부하여 이메일로 보내는 경우가 있는데 이것은 그리 좋은 방법이 아니다. 보다 더 좋은 방법은 첨부하고 싶은 파일이 들어 있는 웹사이트 주소를 링크로 제공하는 것이다.
보내기 전에 반드시 테스트하라(Test) : 보내기 전에 반드시 테스트 메일을 보내라. 제목은 제대로 되어 있는지, 혹시 이미지들은 깨져서 나오지는 않는지, 보내는 사람은 정확한지…
상세하고 완벽한 정보를 제공하라(Be complete) : 고객들은 직관적으로 당신의 제품이나 서비스에 대한 결론을 먼저 내리기가 쉽다. 그렇기 때문에 그들이 혹시 그릇된 결론을 내릴 수도 있는 것을 방지하기 위해 상세하고도 완벽한 정보를 제공하는 것이 매우 중요하다. 메시지 내용을 작성할 때 두괄식으로 핵심 가치와 결론을 앞에 작성한 후 그들이 필요로 할 수 있는 상세 정보를 단계별로 메시지 하단에 기술하는 것이 바람직하다.
다른 사람들이 보내는 이메일을 벤치마킹하라(Don't look like everyone else) : 다른 사람들이 보내는 이메일을 벤치마킹하라. 특별히 당신의 경쟁자들이 발행하는 이메일을 정기적으로 수신하면서 그들은 어떤 방식으로 고객들과 커뮤니케이션을 하는지 분석하라. 그리고 그것들과의 차별점을 찾으라.